Умение выгодно заключать сделки – достаточно распространенный навык, им обладают все успешные продавцы. Однако среди миллионов удачливых продажников выделяются те, кто сумел создать свои техники продаж, выдвинул оригинальные маркетинговые концепции и повлиял на развитие торговой сферы в целом. По масштабу вклада в теорию и практику бизнеса выдающихся обладателей таланта продаж можно сравнить с Лобачевским в геометрии и с Менделеевым в химии: они изменили представление о розничной торговле и стали своего рода первопроходцами.
Рон Попейл
Способность соединить освященные временем традиции с достижениями научно-технического прогресса – первый признак настоящего таланта. Рон Попейл, придумавший «телемагазин на диване», несомненно, был им. Как отмечают исследователи, корни его концепции восходят к тем временам, когда разбитные торговцы на ярмарках убеждали прохожих купить товар, расписывая его достоинства и демонстрируя преимущества на личном примере [1].
Попейл фактически делал то же самое, вот только его аудиторию составляли не сотни и даже не тысячи потенциальных покупателей, а миллионы, потому что он рассказывал о товаре с экрана телевизора. Для 1950-х гг. это был настоящий прорыв. Начав с продажи кухонных гаджетов, разработанных его отцом, Попейл создал собственную компанию Ronco, которую продал в 2005 г. примерно за 56 млн долларов. Его мастерство продажника, способствовавшее широкому распространению телевизионного маркетинга, за несколько десятилетий сделало его не менее популярным, чем звезды телевидения и кино того времени, а его крылатая фраза «Но подождите! Это еще не все» пережила его и стала неотъемлемой частью массовой культуры.
Джо Джирард
Свою трудовую биографию сын сицилийца-эмигранта начал в 9 лет в качестве чистильщика ботинок посетителей баров. Перепробовав много занятий, Джирард организовал свой бизнес, но через какое-то время потерял его и достиг финансового дна. Джирарду совсем не на что было кормить детей, и он ухватился за первую попавшуюся возможность заработать, уверив менеджера дилерского центра Chevrolet, что он в первый же день работы сумеет продать автомобиль. И ему удалось сделать это. За второй месяц он продал 18 машин, но его коллеги-продавцы, испугавшись конкуренции, нажаловались владельцу дилерского центра. Джирарда уволили, однако он уже поверил в свои силы и мгновенно устроился в другую компанию.
До своего выхода на пенсию в 49 лет он продал 13 001 машину, установив абсолютный рекорд [2]. Своим богатым опытом Джирард охотно делился с другими, написав ряд книг, посвященных универсальным техникам продаж. Любопытно, что Джирард не любил, когда его называли прирожденным продавцом: он утверждал, что сделал себя успешным торговцем сам и что его примеру может последовать любой человек независимо от врожденных способностей.
Дэвид Огилви
Далеко не все талантливые продажники сразу нашли свой путь. К примеру, Дэвид Огилви, радикально изменивший подход к продажам, в молодые годы пробовал себя в самых разных ролях. Он учился в Оксфорде (и бросил учебу, не получив диплом), был учеником повара в Париже, сотрудником агентства Гэллапа и вторым секретарем британского посольства в США. Когда Огилви основал свое первое рекламное агентство, ему было уже 37 лет, а когда он вышел на заслуженный отдых, ему исполнился 81 год. В промежутке Огилви сумел завоевать мировое признание в рекламной сфере и создать концепцию брендинга [3].
Согласно этой концепции, эффектный запоминающийся образ, название или ассоциация, связанные с определенным продуктом, выделяют его на рынке, вызывают эмоциональный отклик у покупателей и в конечном счете способствуют увеличению продаж. Хотя производители помечали свою продукцию с помощью знаков на протяжении тысячелетий, лишь в ХХ веке бренды не только стали решающим фактором для продвижения товаров и услуг, но и сами по себе превратились в ценные активы. Если сегодня покупатель готов заплатить любые деньги за вещь определенного бренда, в этом есть заслуга Дэвида Огилви, которого иногда называют «отцом рекламы».
Стэнли Маркус
Нельзя утверждать со стопроцентной уверенностью, что талант продаж передается по наследству, но очевидно, что рождение в семье бизнесменов способствует его развитию. Отец и дядя Маркуса были талантливыми торговцами, и Стэнли не только не уступал им как продавец, но и поднял их бизнес на новый уровень. Он создал блистательный имидж универмага Neiman Marcus, применив ряд новаторских приемов, в том числе уникализацию ассортимента (ни один бренд, который продавали в этом универмаге, не был доступен в других магазинах Далласа), учреждение премии в сфере моды, проведение культурных мероприятий и регулярные показы мод. Универмаг Маркуса первым среди специализированных магазинов стал размещать рекламу в таких общенациональных изданиях, как Vogue и Harper’s Bazaar, а основанный им каталог подарков предлагал самые необычные товары, например, самолеты и экзотических животных [4].
При этом Маркус никогда не забывал о принципе их семьи, гласящем, что хорошая продажа должна быть выгодной для покупателя. Известен случай, когда Стэнли Маркус убедил мужчину, искавшего подарок для своей 16-летней дочери, купить вместо дорогой норковой шубы более дешевую ондатровую, потому что такой мех больше подходил юной девушке.
Мэри Кей Эш
Подлинный успех в карьере может начаться и с сильного разочарования, как это случилось с Мэри Кей Эш. Ей было 45 лет, и она проработала в компании Stanley Home Products 24 года, однако, когда речь зашла о повышении, руководство отдало предпочтение человеку с меньшим опытом работы. Мэри уволилась и основала свою компанию, занявшись продажей косметики.
К концу первого года существования компании объем продаж Mary Kay Cosmetics достиг 198 514 долларов США, а в штате насчитывалось 318 продавцов. К 1977 году у компании было более 150 000 консультантов, а объем продаж составил 50 млн долларов. С 1973 по 1983 год акции компании выросли на 670% [5]. Такой успех был обусловлен применением модели прямого маркетинга, позволяющей всем желающим выступить в роли продавцов оригинальной косметики бренда. Вплоть до своей кончины Мэри Кей, всегда безупречно ухоженная, общительная и готовая помочь, продолжала служить воплощением идеальной продавщицы собственной компании, а после ее смерти семейный бизнес продолжили сын и внук.
Эрика Фейднер
Продавать продукцию, пользующуюся неизменным спросом – еду, детские игрушки или лекарства, не так уж сложно. Намного труднее добиться успеха в продажах дорогих товаров, интересных очень ограниченному сегменту аудитории. Неудивительно, что имя Эрики Фейднер часто встречается в списках самых успешных продавцов: ведь она сумела за 8 лет продать фортепиано от Steinway&Sons на сумму 41 млн долларов, при этом каждый инструмент стоил от 2000 до 152 тыс. долларов [6].
Будучи по образованию профессиональным музыкантом, вынужденным прервать карьеру пианистки из-за травмы руки, Фейднер применяет разные подходы к двум основным типам покупателей: начинающим пианистам и профессионалам. С новичками она использует свои навыки преподавателя, помогая им освоиться с инструментом так, чтобы через час потенциальный клиент сумел сыграть свою первую мелодию. Если же перед Эрикой опытный музыкант, она старается подобрать фортепиано, максимально соответствующее личности покупателя.
В заключение
Одно из наиболее привлекательных свойств таланта продаж – это то, что он может проявиться в любом возрасте и никак не связан с предыдущим опытом человека. Ни Дэвид Огилви, ни Джо Джирард, ни Эрика Фейднер не предполагали, что обладают даром продавца, пока не оказались по ту сторону прилавка. Возможно, этот дар присущ и вам. Для того чтобы выяснить, так ли это, не обязательно немедленно устраиваться на стажировку в ближайший ТЦ: достаточно пройти онлайн-тест «Талантум» не выходя из дома.
Добавить комментарий